擷取自http://accuramis.com/value-added-and-contribution-explained-i-5107.php
近來常聽到一種說法，就是台灣的廠商太習慣於代工製造，應該轉型為品牌與創新，以便為產品「加值」，如此一來便可以讓台灣擺脫低薪的困境。
往「加值」思考，基本上可以說是正確的方向; 但光是這樣講，感覺並沒有騷到癢處，也不足以提出方案。以下試著透過一些思考遊戲，讓我們更了解這個問題的本質。
建議您有五分鐘跟著思考時，再閱讀本文。
1. 加「值」的「值」是什麼？
是顧客心目中的最高願付價格。(請見http://scholarfatory.blogspot.tw/2014/05/1.html圖片，柱狀圖最上緣就是這個數字) 也就是市場上只有你一家廠商在供應這個商品時，顧客最多願意付多少錢跟你買。
請注意：如果有多於一家廠商在供應一模一樣的商品時，顧客就會開始比價，成交價格就不會是顧客的心中的最高願付價格，此時也是利潤崩壞的開始。
但的確，先能提昇顧客認知價值，才有機會讓顧客用更高的價格跟你購買商品服務。因為顧客一旦覺得代價高於他們心目中的價值，就絕無成交的可能。
例如：結婚前大家都在尋找自己所能獲得的，條件最好的伴侶。但此時是一個比價的概念。但如果在另一個場景，即使世界上只剩下你一個男(女)人，如果另一個男(女)人覺得跟你在一起的損失比獲得更多，那他仍然會選擇單身。
經過上面這個殘酷的舉例我們可以了解，「加值」確實是重要的。
但光是認知到這點，距離真正要獲得更佳的利潤，還有一段差距。
2. 「加值」，是廠商努力、能幹，就一定能做得到的嗎？
不行，因為價值的決定者，是顧客。顧客怎樣會覺得產品更有價值呢？這其實是一個心理學的問題，例如：
- 讓產品更好，品質更佳、更耐用，這樣顧客就願意出更多錢買。(政治正確)
- 讓產品更創新，提供許多過去沒有的新功能，這樣顧客就願意漏夜排隊砸大錢。(政治正確)
- 塑造奢侈品形象，把產品定價貴一點，讓顧客先入為主認為這是高級品，反而願意花更多錢買一樣的東西。(有點政治不正確)
- 設計新的商品或服務模式，讓顧客在不自覺的情況下付出更多，獲得的部份不成比例，但仍自覺划算。如將單次收費的服務改成會員制，然後期待會員不去消費。(有點政治不正確)。
- 為品牌取個外國名字，找個白人拍廣告，顧客自然會認為價值較高。(有點政治不正確)
- 造假說謊，讓顧客以為餿水油是進口初榨油，以致於願意花天價購買。(非常政治不正確)
以上，當然不全然是教科書上的「加值」，更不只是經濟學上的成本效益分析; 顧客認知價值其實是常常被社會/文化等因素污染的。但對於這些情境對顧客的作用，確實是「加值」 ---- 提高願付價格。
3. 努力「加值」後顧客不認同怎辦？
顧客不認同，「加值」就告失敗; 但除了嘗試讓顧客認同之外，也可以換找個買單的顧客呀。
如果各類的創新、研發、行銷，客戶都不買單，只好試著換市場、換顧客，不同的人群對價值判斷不同。記住，選愛你的人，不要選你愛的人 ---- 除非你能讓他愛你。
4. 但是但是，「加值」真的是重點嗎？
看看現在所有討論加值的文章，其實都圍繞在怎樣讓台灣的產業能有更高的利潤比，以便回饋給員工，甚至社會。所以，其實想要追求的是http://scholarfatory.blogspot.tw/2014/05/1.html圖中，"Value captured by seller"那一段空間，也就是利潤的部份。
但提高顧客願付價格(也就是加值)，並不等於利潤提高。如果任何文章在討論提高利潤的問題時，以為創造價值便已足夠，那真是再業餘不過了。
5. 提高利潤還有哪些配套方案需要注意？
比較普通的回答，要讓利潤增加，一方面要能賣得更貴，一方面也可降低成本。但千萬不要為了降低成本，讓產品服務的價值降低 ----- 請記住顧客認知價值是利潤的天花板。
至於要賣得更貴，至少有下列的策略是可以考慮的：
- 首先，可嘗試透過各種上述的手段提高顧客的願付價格，也就是「加值」。
- 如同上面提到，如果有競爭者出現，顧客就會進入比價狀態，所以要建立進入障礙，不要讓競爭者來亂。建立進入障礙的方式有很多，以下試舉一二：
* 透過法律手段，如智慧財產權與專利，來阻止對手競爭。
* 透過網絡外部性來建立進入障礙。簡而言之，現在如果有第二個FB，也不會有人去用它，因為所有的朋友都已經在FB上，幾乎不可能勸說所有的朋友都去用新的FB。因此早期取得大量的用戶，並使得用戶的一些資料跟使用習慣都固著，是取得進入障礙的方式之一
* 透過微調顧客的心理(或生理.....)，讓他非你不用。這部份就跟原本加值的意旨比較相近，但其要強調的效果則是大不相同的。
至此，我們應該可以理解，不僅要創造價值，更要有能力保護價值(價格)。創造價值不一定要什麼天縱英才，偷搶拐騙、玩弄顧客的認知，也常常可以讓顧客挑出更多的錢; 但如果不能保護價值，所有的超額利潤都會轉瞬即逝。
6. 小結
也許有人會說，講那麼多，用加值二字也可以涵蓋呀！但經過這樣的分析我們發現：
- 在創新後，更重要的是避免抄襲，任何再好(再壞)的點子，一旦受到抄襲，創業者就再也沒有獲取超額利潤的機會。
- 如果一個點子不能避免被抄襲，就要設計一個具有滾雪球效應的經營模式，並不惜血本快速取得大量的使用者並製造其間的互動，如此也能營造進入障礙，保留未來獲利的機會。
- 品牌經營也可以微調顧客的心理認知，來達到加值的效果; 但品牌的定位一樣有可能被複製，但也一樣可以透過智財的機制或網路外部性的原理來做若干保護。
- 創業者要在加值的路上更有效率，也必須找到賞識此價值的伯樂顧客。不管是品牌行銷還是創新技術，只有在顧客接受時，才算有創造出價值。
其實「加值」論者真正想說的是，每個企業都應該嘗試追逐更大的利潤空間，才能改善整個國家、社會的經濟競爭力。只是，這樣的討論必須要思考比價值創造更廣的範圍，包括價值獲取、價值保護等，才能對企業利潤的提升有所貢獻。如果不能進入更為細緻的思考，那麼這樣的文章就算寫得再多，恐怕也不能提供什麼啟發。
作者簡介
Sigins, 1995年開始成為個人工作者至今。現為逸思資網顧問創辦人。
經歷三次新創事業計畫，一次人口被販賣。
台大農機學士班、元智資社碩士班、政大科管博士班畢業。研究興趣為新創事業經營模式研究，養家糊口則靠與一群親戚朋友、客戶一同在資訊技術上努力。
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